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Der (Kunden-)Blog als innovatives Marktforschungsinstrument
Was kann ein Kundenblog leisten? Erste Erkenntnisse des Einsatzes.
Eine neu entwickelte Methode, um schnell und effektiv die "Stimme des Nutzers" einzuholen bei aktuellen Projektfragestellungen ist der Kundenblog. Dieser lässt sich ebenso einsetzen, um Erfahrungsberichte aufzunehmen, Innovationen gemeinsam mit dem Nutzer zu entwickeln, Feedback einzuholen zur aktuellen Website uvm. Optisch unterscheidet er sich kaum von einem "normalen" Blog. Auf die Besonderheiten, die ihn neu und einzigartig machen, wird nachfolgend eingegangen:
Das Konzept des Blogs wurde quasi neu entdeckt und kann damit bestimmte Anforderungen abdecken, die bislang nicht möglich waren, nämlich z.B. schnell und flexibel mit dem Nutzer in die Diskussion treten. Für karstadt.de wurde die Idee des Kundenblog erstmalig umgesetzt, eigens rekrutierte Karstadt-Kunden bzw. Nutzer dürfen hier bloggen.
Startseite des Blogs
Detailansicht
Die wichtigsten Ziele bzw. Themen dieses Blogs sind:
- Feedback zum Status Quo zu erhalten (Navigation, Suche etc.)
- Erfahrungen mit dem Shop generell aufzunehmen
- Berichte von durchgeführten Bestellungen zu analysieren
- Rückmeldung zu speziellen Aktionen zu erhalten
- Innovationen zu entwickeln
- Wettbewerber aus Sicht des Kunden beurteilen zu lassen.
- etc.
Dieser Kundenblog hilft also z.B. bei der Identifikation von Problemen auf dem Online-Shop. Hervorzuheben ist, dass oft das reale Verhalten (z.B. Bestellung in einem Online-Shop) Auslöser für einen Beitrag ist. Außerdem erreichen die Beiträge einen sehr hohen Detailliertheitsgrad, denn die Teilnehmer können praktisch jederzeit bloggen, also direkt nach oder sogar während ihres Besuchs auf der Website und ihre frischen Eindrücke sofort mitteilen. Hat beispielsweise die Nutzung der Produktsuche nicht den gewünschten Erfolg gebracht, wird dieses gleich sehr ausführlich moniert.
Daneben kann auch die gesamte Kette des Fulfillmentprozesses begleitet werden – d.h. der Shop-Betreiber erhält auch Informationen darüber, was passiert, wenn der Kunde nach der Bestellung die Seite verlässt. Die Teilnehmer berichten nämlich auch von der Lieferung und vom Zustand der Verpackung bis hin zur Abwicklung von Retouren (geht in Richtung von "Mystery Shopping").
Außerdem dient der Kundenblog als Instrument zur Entwicklung von Innovationen im Hinblick auf die Zukunft des Online-Shopping an. Dies ist einer der Gründe dafür, den Blog nicht frei zugänglich zu machen – die Geheimhaltung ist so gewährleistet! Auch neue Konzepte oder Prototypen können hier von einer kleinen Stichprobe schon einmal unter die Lupe genommen werden. Die Einsatzbereitschaft der Nutzer ist enorm hoch – man merkt, dass bislang ein Kanal gefehlt hat, aktiv mitzuwirken – dieses bietet den interessierten Usern nun der Kundenblog.
Außerdem werden einige Teilnehmer als "Spione" eingesetzt und beobachten ausgewählte Wettbewerber, um dortige Neuerungen oder "Best Practices" aufzugreifen und dann im Kundenblog mit den anderen Teilnehmern zu diskutieren.
Das waren nur einige Beispiele, welche Inhalte solch ein Kundenblog haben kann.
Zuletzt noch ein paar organisatorische Details:
Der Aufwand auf Kundenseite ist minimal. Neben der Spezifizierung der Zielgruppe für die Rekrutierung der Blognutzer, bleibt einzig die Aufgabe, als Beobachter am Bloggeschehen teilzunehmen – oder sogar mit einem eigenen Autoren-Account aktiv mitzuschreiben. Wann hat man sonst schon einmal die Chance, direkt in den Dialog mit den Kunden zu treten? Wenn dies zu aufwändig erscheint, übernehmen die Blog-Manager selbstverständlich auch wöchentliche Zusammenfassungen. In diesem Reporting werden die Themen der Woche aufgegriffen und analysiert. Wir empfehlen aber auf jeden Fall, der "Stimme des Nutzers" auch einmal persönlich zu lauschen.
Mit Beginn des Projektes erhalten die Teilnehmer eine kleine Schulung. Allen wird der Status eines "Blog-Autors" verliehen. Die Blogfunktionen wurden auf das notwendige Minimum beschränkt, so dass sehr schnell und einfach der erste Beitrag geschrieben werden kann. Jederzeit stehen die Betreuer (Blog-Manager) des jeweiligen Blogs natürlich auch mit Rat und Tat zur Seite. Außerdem beobachten sie kontinuierlich das Geschehen auf dem Blog, beteiligen sich aktiv an Diskussionen und stoßen neue Themen an. Diese werden in Form eines Redaktionsplans wöchentlich mit dem Kunden abgestimmt, um auch aktuelle Fragestellungen aus dem täglichen Projektgeschäft aufzunehmen.
Auch für die Weiterentwicklung des Blog-Konzeptes sehen wir noch einige Potenziale: Eine Ausweitung auf mehrere 100 Teilnehmer ermöglicht beispielsweise das Durchführen von Adhoc-Umfragen. Ebenso ist die Entwicklung hin zu einem Beta-Tester-Panel denkbar – man ermöglicht diesen an der Weiterentwicklung interessierten Menschen die aktive Mitarbeit, indem man Zugänge zur eigenen Testumgebung einrichtet und kann so evtl. eigene Kosten einsparen.
Fazit
Das Prinzip des User-Centered-Design, also den Nutzer in den Mittelpunkt jeglicher Aktivitäten zu setzen, wird in den nächsten Jahren immer mehr an Gewicht gewinnen. Zur Differenzierung vom Wettbewerb und zur Berücksichtigung der "Stimme des Kunden" bietet sich der Kundenblog für in vielerlei Hinsicht an – für jede Art von Website. Relativ unkompliziert kann ich mit den Nutzern in einen Austausch treten und mir bei sehr vielen Themen direkt Unterstützung/Versicherung holen.02/2010, Anja Weitemeyer
| | Dipl.-Kffr. Anja Weitemeyer ist bei der eResult GmbH verantwortlich für die Bereiche E-Commerce, Kundenlauf im stationären Einzelhandel und User-Tracking und übernimmt Aufgaben im Zusammenhang mit der Entwicklung und Optimierung von Fragebögen...
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